Секонд-хенд — магазин для бедных. Такое мнение долгое время бытовало в России, а шопинг в комиссионках и вовсе воспринимался как что-то постыдное. С наступлением нового тысячелетия все изменилось: с каждым годом индустрия становилась все популярнее. «Лента.ру» разбиралась, куда пропало недоверие к секонд-хендам.

Секонд-хенд — магазин для бедных. Такое мнение долгое время бытовало в России, а шопинг в комиссионках и вовсе воспринимался как что-то постыдное. Однако с наступлением нового тысячелетия все изменилось: с каждым годом индустрия подержанных вещей становилась все популярнее, а экоактивисты и просто люди, неравнодушные к моде, принялись охотиться за уникальными (и даром, что ношеными) вещами. «Лента.ру» разбиралась, куда пропало недоверие к секонд-хендам и что заставляет знаменитостей надевать одежду с барахолок, пренебрегая люксовыми брендами.

Раньше ничего не пропадало даром. «Если бы у вас было изношенное платье, вы бы порвали его и сделали передник для своей дочери, а в случае, если б испортился и он, вы бы использовали этот материал для забивки кресла», — отмечает историк Дженнифер Ли Зотт, автор книги «От Goodwill до гранжа: история стиля секонд-хенд и альтернативной экономики» (From Goodwill to Grunge: A History of Secondhand Styles and Alternative Economies).

Однако в XIX веке эта бережливость сошла на нет по весомым причинам. Во-первых, города начали стремительно расти: отчасти из-за всплеска волны иммиграции в США. Во-вторых, случилась промышленная революция, которая послужила отправной точкой для массового производства вещей.

Чем доступнее становилось покупать новую одежду, тем больше людей воспринимали ее как одноразовую. По мере роста городского населения размеры жилых помещений сокращались, и лишнее имущество попросту выбрасывалось. Именно поэтому в этот период появились ломбарды и небольшие пункты перепродаж. Благодаря им избавление от ненужных предметов приносило хоть какую-то выгоду

Поначалу носить предметы гардероба, в которых ранее ходил незнакомый человек, было крайне стыдно. Помимо того, что это считалось признаком бедности, в обществе существовали некоторые предубеждения о продавцах подержанных товаров. Одеждой с чужого плеча зачастую торговали еврейские иммигранты. 3 мая 1884 года издание Saturday Evening Post опубликовало на эту тему сатирический рассказ.

В нем повествовалось о девушке по имени Луиза, которая хотела купить наряд для грандиозной вечеринки. Она обратилась к отцу с просьбой выделить денег на покупку, но получила отказ. Тогда она собрала все накопленные карманные средства и отправилась на поиски платья в дешевый еврейский магазинчик, где перепродавали чужую одежду. История завершилась плачевно: вместе с новым нарядом Луиза принесла домой оспу. Девушка заразила домочадцев и запятнала репутацию семьи, так как о том, где именно она подцепила заразу, вскоре узнали все соседи.

Окленд, Калифорния. Молодой иммигрант покупает шляпу и обувь в благотворительном комиссионном магазине The Oakland Salvation Army Store
Окленд, Калифорния. Молодой иммигрант покупает шляпу и обувь в благотворительном комиссионном магазине The Oakland Salvation Army Store
Фото: Tango Images / Alamy / Legion media
1/3

Однако, несмотря на стереотипы, особо прозорливые дельцы смекнули, что даже такой бюджетный бизнес может принести реальные деньги. Одними из тех, кто разглядел перспективу в перепродаже вещей по низкой цене, стали христианские министерства, которые искали финансирование для своих информационно-пропагандистских программ. Среди них были такие организации, как Salvation Army («Армия спасения») и Goodwill («Доброжелательность»). С момента их появления американцы стали чаще жертвовать деньги на благотворительность.

Индустрия постепенно росла, и к 1920-м годам благотворительные магазины выглядели так же, как обычные универмаги. У Goodwill, например, была целая стоянка грузовых автомобилей, которые разъезжали по стране и собирали одежду и другие товары из более чем тысячи пунктов. Терминология также претерпела изменения: некогда считавшиеся «мусорными» (junk shops) магазины внезапно стали «бережливыми» (thrift shops). С точки зрения маркетинга эта формулировка была успешной — общество начало относиться лояльнее к подобным магазинам. Вдобавок возможность вернуть неподошедшую вещь при предъявлении чека о покупке вызывала дополнительное доверие. В барахолках такой возможности не предоставлялось.

После Великой депрессии и Второй мировой войны в 1950-х годах начали появляться селективные (от английского select — выбирать; каждую вещь владельцы отбирают сами, в основном на барахолках в Европе) магазины, предназначенные для платежеспособных покупателей. Так более состоятельные слои населения стали охотиться за винтажной одеждой. Наиболее редким и завидным уловом считались найденные за выгодную цену вещи «от кутюр».

Но особенно популярны вещи из секонд-хендов в Европе и США стали в 1980-1990 годах. Это произошло на волне появления субкультурных движений, для которых винтажная одежда была одним из способов самовыражения. Немаловажную роль здесь сыграли культовые личности того времени.

Большое влияние на моду оказывали представители музыкальной индустрии. Одним из них был вокалист группы Nirvana Курт Кобейн. В эфирах на MTV он появлялся с немытой головой, в светлых джинсах с пятнами грязи, в потертых кедах Converse с посеревшими шнурками, футболке с изображением панк-группы и мятой рубашке

Музыкант был самобытен, его совершенно не заботил внешний вид, он отдавался творчеству. В стиле гранж и музыке, которую создавал Кобейн, выходец из обедневшего штата Вашингтон, отчетливо просматривалось его происхождение. Тысячи людей находили в образе артиста то, что откликалось в них самих. Отсюда пошло массовое подражание небрежному стилю в одежде и стремление выглядеть по-бунтарски, выражая свой протест против всего общепринятого.

Российскому гражданину, в отличие от американца, «донашивать» за кем-то без особой нужды особенно сложно из-за его безденежного советского прошлого. Вещи трудно было достать, они передавались, закупались «на вырост», отдавались родственникам, откладывались до лучших времен. В современном обществе, где предложение превысило спрос и появилась возможность выбирать, у пожилого потребителя не всегда есть желание возвращаться к подобным практикам. У молодежи, напротив, не возникает проблем с подержанной одеждой, это поколение относится к секонд-хенду достаточно позитивно.

Коммерческий комиссионный магазин, СССР, 1990 год
Коммерческий комиссионный магазин, СССР, 1990 год
Фото: Станислав Панов / ТАСС
1/2

Ассортимент современных российских барахолок сильно отличается от того, что представлено в обычных магазинах. В них вещи могут быть непредсказуемыми и индивидуализированными. В таких заведениях можно приобрести даже новую одежду, хотя для многих клиентов важность имеет именно старина. Сегодня в умах молодых людей определение «старая» вовсе не означает «плохая». Старая вещь расценивается как «добротная», «антикварная», «винтажная», и главное в ней — подлинность и аутентичность.

Раньше многие люди одевались в секонд-хенде и скрывали это, потому что стеснялись. Сейчас они стали больше говорить о том, что носят чужие вещи, винтажную, подержанную одежду, поэтому и другим стало легче воспринимать эту информацию. Когда перед глазами есть пример, кто-то думает: «О, круто!» — и пересматривает свою точку зрения. Для меня самое главное в винтажной вещи — качество, крой и уникальность. Мне кажется, старая одежда у многих ассоциируется с бабушкиным ридикюлем, шляпками, кружевами и рюшами. На самом деле есть много винтажных вещей, которые отлично вписываются в современную реальность

Бая Горбунова
блогер, стилист, соосновательница винтажного магазина в Москве

Безусловно, сохраняется огромное количество секонд-хендов с вещами низкого качества, примитивным ассортиментом и минимальными ценами. Однако в то же время растет популярность онлайн-барахолок, где люди могут продавать и покупать действительно хорошую одежду, обувь, сумки и аксессуары лучших мировых брендов: от люксовых Chanel, Louis Vuitton или Balenciaga до масс-маркета, такого как Zara, Topshop и H&M.

Так, к примеру, сетевой магазин «Планета Секонд-Хенд» и любой «бутиковый» секонд, расположенный в камерном помещении в центре Москвы, представляют собой два разных мира. Концепция первого подразумевает экономию денег, большой выбор вещей и совершенно неоднородную целевую аудиторию, которая варьируется от модников до дворников. Второй же вариант предполагает более нишевый, тщательно отобранный ассортимент и, соответственно, состоятельных покупателей.

В Санкт-Петербурге к концу нулевых годов полюбившая комиссионки молодежь постепенно выросла из потребителей в предпринимателей. Юноши и девушки занимаются скупкой старой одежды, а затем перепродают ее в секонд-хендах или на специальных площадках в интернете. Такая деятельность зачастую приобретает креативный характер, поскольку продаваемые вещи тщательно отбираются и перешиваются, прежде чем снова попасть на рынок. Сегодня этих молодых предпринимателей называют «хантерами» (от английского hunter — «охотник»).

Винтажная одежда даже стала своеобразным трендом: чем больше твой образ напоминает моду 70-х и 80-х годов, тем круче. Модные блогеры делятся винтажными «аутфитами» в Instagram, авторы популярных каналов на YouTube снимают обзоры на свои покупки из секонд-хендов. Крупные «бутиковые» комиссионки, в свою очередь, сотрудничают с инфлюенсерами, чтобы сделать свой проект более узнаваемым. Так, если ответ на вопрос, «где ты достала этот классный пиджак», звучит «из винтажки», — он непременно получает одобрение.

Российский блогер, стилист и соосновательница винтажного магазина MYTRENDYGRANDMA Бая Горбунова
Российский блогер, стилист и соосновательница винтажного магазина MYTRENDYGRANDMA Бая Горбунова
Фото: @bayagorbusha
1/6

Сейчас все sustainable (не причиняющее вред окружающей среде) не только в моде, но и в других сферах. Все стали понимать, что мы слишком много потребляем и что, возможно, нам не нужна пятая по счету футболка и пятнадцатые голубые джинсы, которые отличаются только цветом строчки. В период масс-маркета все начало обесцениваться, тренды стали доступными. Люди принялись все скупать, не думая

Бая Горбунова
блогер, стилист, соосновательница винтажного магазина в Москве

Стереотип о том, что в секонд-хендах одеваются малообеспеченные люди, разрушают даже звезды мировой величины. Так, несмотря на миллионные доходы, голливудская актриса Джулия Робертс время от времени отдает предпочтение «умному» шопингу, приучая к нему и своих детей. Таким образом знаменитость показывает: необязательно покупать брендовые вещи, чтобы выглядеть стильно. «Джулии нравится посещать Goodwill и различные секонд-хенды в Нью-Мексико и Аризоне. За выгодной покупкой она пойдет куда угодно!» — поделился с изданием The Enquirer близкий к актрисе источник.

Британская супермодель Кейт Мосс также является поклонницей винтажной одежды. Она довольно часто появляется на светских мероприятиях в подержанных нарядах от кутюр, купленных на лондонских барахолках Camden Market и Portobello Road Market. В одном из своих интервью модель призналась, что во время путешествий всегда старается посещать подобные магазины. Более того, совместно с Музеем де ла Мода (Museo de la Moda) в Чили супермодель выпустила книгу, посвященную винтажной моде.

Солист группы Nirvana Курт Кобейн во время выступления на MTV Live and Loud, декабрь 1993 года
Солист группы Nirvana Курт Кобейн во время выступления на MTV Live and Loud, декабрь 1993 года
Фото: Jeff Kravitz / FilmMagic / Getty Images
1/6

Известно также, что актриса Вайнона Райдер однажды появилась на церемонии вручения премии «Оскар» в подержанном платье всего за 10 долларов. В одном из интервью она рассказала, что целенаправленно ходит в секонд-хенды, чтобы покупать там интересные винтажные вещи, поэтому половина ее гардероба состоит именно из такой одежды.

Любовь к барахолкам и секонд-хендам испытывает также звезда «Сумерек» Роберт Паттинсон. Актер совершенно не привередлив в одежде и может носить любые вещи. «Мне нравится небрежная и придурковатая одежда. Я бы хотел постоянно закупаться в винтажках, но из-за того, что меня вечно преследуют папарацци, это трудно осуществить», — признался Паттинсон, отмечая, что для него важны лишь комфорт и возможность оставаться собой.

Помимо просто красивых вещиц на барахолках можно случайно наткнуться на редчайшие, почти музейные экспонаты. Продавцы зачастую не знают реальной стоимости вещей, от которых хотят избавиться, и отдают их за бесценок. Известно о случае, когда в 2012 году на блошином рынке женщина из Северной Каролины приобрела за 10 долларов понравившуюся ей абстрактную картину. Позже выяснилось, что автор полотна — русский художник из Нью-Йорка Илья Болотовский. Случайно приобретенная картина «Вертикальный бриллиант» была оценена аукционным домом Sotheby's в 15-20 тысяч долларов. В конечном итоге она принесла хозяйке 34 375 долларов (более 2,5 миллиона рублей).

Магазины подержанных вещей с годами становятся только популярнее. Через старую одежду и аксессуары некоторые стремятся выразить свою индивидуальность, другие — отдают дань уважения той или иной субкультуре. У кого-то покупки в секонд-хендах связаны с глубокой любовью к старине, а у кого-то — с жаждой хайпа и лайков в социальных сетях. Так или иначе, сегодня шопинг в секонд-хендах вызывает намного больше уважения, чем когда-либо.